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90 後小張在雙十二的淩晨將購物車選好的寶貝分批次凑够滿减下單，滿足的睡去了，這次買的零食衣服居多，總體上比雙十一買的少。但她知道這並不是結束，晚上還有一場李佳琦的直播呢。這一届消費者太難了，在雙十一的預售付尾款套路中 “中彈”，在李佳琦的 “買它買它” 中淪陷，最後臨近年末，又倒在雙十二的 “血泊” 中。經過雙十一、黑五海淘節、還有各類淘寶直播節的輪番轟炸之後，留個雙十二的活躍值已經不多了。但好在年關將至，還有雙十一沒有買盡興的消費者在滿减券中再一次被激發了購物欲。作為雙十一的衍生品，雙十二的誕生之初就是一場效仿。當年逍遙子張勇掛帥天猫時創立雙 11 活動，而後淘寶集市領軍者語焉應集市賣家要求，創立雙 12 活動——又一個人造節日。“親兒子” 陰影下的雙十二作為創立 “雙十一”、“雙十二” 的鼻祖，從數據和佈局上來看，淘寶天猫對這兩個購物節的態度就像是 “親兒子” 和 “私生子”。這體現在多個方面，首先相比於雙十一提前 20 天開始預熱，雙十二預熱時間從 12 月 1 號開始。雙十一的預熱玩法也比較豐富，從組戰隊蓋樓到預付定金，在朋友圈寫起來一陣蓋樓風。雙十二也推出了全民尋寶的預熱遊戲，但從參與度上來看不可同日而語。“雙十二的購物氛圍沒有那麼熱烈，上次雙十一大家買的熱火朝天，有點買傷了。” 朋友圈小李分享說。和往年一樣，依舊是天猫第一，京東第二，而對於大家關心的拼多多則沒有披露當天的成交額，拼多多和創始人黃錚一樣低調，除了公佈平臺從 1 號到 11 號銷售 iPhone 手機超過 40 萬台和 16 分鐘汽車銷售破 1000 臺兩個數據之外，沒有更多的數據對外披露。“剁手族” 最關心的當然是 “淘寶雙 12” 的促銷價格到底有沒有比 “雙 11” 更便宜? 記者在自己的淘寶購物車中選中了同款大衣進行對比。現時，這款大衣的 “雙 12” 促銷價格與 “雙 11” 相同。不過，“雙 11” 當天購買時使用滿减券後又可優惠 150 元，相當於促銷價的 8.9 折; 而該店的 “雙 12” 滿减券，12 日當天下單後只能再優惠 80 元，相當於 9.4 折。隨後，記者又査詢了睡衣、鞋子、堅果零食等其他商品，“雙 12” 促銷價多與 “雙 11” 相同。不過，最終成交價格可能持平或稍微高一點，因為購物券或滿减券沒有 “雙 11” 的折扣大。“雙 11 的折扣力度在全年來說還是最大的，不過雙 12 各商家也有各種促銷和滿减活動，也是比平時購買的時候優惠很多的。” 某電商平臺向記者說道。年底購物最低價出現在 “雙 11”，之後無論是 “雙 12”、元旦還是春節前，商品讓利力度和規模都沒有 “雙 11” 大。不過這次淘寶雙十二打出的口號是” 人民的寶貝”、“年底清倉買新衣”，對於年關將至，有購買年貨需求的消費者來說還是有一定的吸引力的，同時也為很多為雙十一備貨的賣家完成一次清庫存的工作。不過雙十一和雙十二的區分點在於，雙 11 主體是天猫商家，雙 12 更多針對淘寶賣家。據官方公佈，今年天猫雙 11 成交額突破新高，當天僅 96 秒就突破了 100 億的成交額，比去年快了 29 秒，當天的成交額 2684 億又一次創下歷史記錄。而在 2019 淘寶雙 12 活動中，一共有 211 萬淘寶賣家報名，服裝類、食品類、家居類占大多數。截止發稿，淘寶還沒有公佈雙 12 的銷售數據，業內人士預測將在千億左右。對於傳統的 “第二名” 京東來說，似乎沒有將主要精力放在雙 11 和雙 12 上來跟淘寶拼個高下。京東一年力度最大的要數 6.18，而雙十二和雙十一的優惠力度兩者基本持平。今年京東雙十二主要的活動玩法就是買 3 免 1，就是說購買參加活動的產品，買三件產品其中最便宜的那個就可以免費獲得。另外，它還拿出自己的 “殺手鐧”，用戶在雙十二購買可享打白條 12 期免息，部分每滿 1000 减 100 上不封頂，30 天價保買貴補差價。數據上來看，今年京東雙十一銷售成績是 2044 億元，雙十二的銷售額尚未公佈。其旗下產品京東到家對外公佈，京東到家銷售額同比去年增長了 1.2 倍，家居家裝、紡織用品、進口商品、個洗清潔、母嬰用品和家用電器的銷售額同比增長均超過 2 倍。不少消費者表示，雙十一更像是一場福斯狂歡，而雙十二更多的是撿漏。電商商家們創造了一個個購物節的同時，也在一次次激發著消費者的購物欲。“上半年賺的錢，在下半年都折騰掉了。” 小張哀歎道。她說最近的購物欲來的莫名其妙，從家居用品到吃穿用度都要換新的。“去年的衣服配不上今年全新的自己” 網上的年輕人也這樣調侃自己。在小張的購物清單中，我們看到從雙十一開始，淘寶的訂單與日俱增起來。從雙十一到雙十二結束，期間她一共下單了近 30 件商品，其中 13 件在雙十一期間下單，10 件在雙十二下單，還有近 10 件來自於李佳琦或其他主播的直播間。“有時候從直播間看到的商品折扣比雙 11 雙 12 還要划算，就直接在直播裏下單了。” 她說。雖不知道今年雙十二的戰況如何，但我們多少能感受到來自電商平臺活動氛圍的落寞，品牌和商家的積極性可能被淘寶直播的火力分散掉許多。而直播間一聲聲的 “買它，買它” 中又對電商平臺進行了反哺，唯一被吊起來的就是消費者的購物欲。是誰帶來了旺盛的購物欲？“最近天氣冷了，對衣服搭配有了新的想法，就想多買點回來嘗試下。” 小張說道。阿裡巴巴工作人員介紹，相比雙十一的全民狂歡，今年雙十二則是由 90 後 95 後唱主角，從銷售品類來看，消費呈現出個性、小眾的特點。不少 90 後的漢服愛好者還在淘寶雙十二預售加購期間購買了大漲 30 倍的帶絨披風。無論是發熱卫生裤，還是 “行走的被窩”，這個雙十二也反映出消費呈現出個性、小眾的新趨勢。在抖音、快手、小紅書以及微博種草視頻中，我們看到大量的博主開啟了種草推薦好物模式，“保暖神器”“平價好物”“12 月愛用物” 等自媒體欄目層出不窮，視頻中用自己的真實體驗試用感受向粉絲推薦，一般博主都會在推薦視頻下附上淘寶連結，而這些大部分是商業合作或自家店鋪產品。短視頻種草就像是淘寶直播的剪輯美化版本，而淘寶直播更加簡單粗暴。相比輕聲柔語的產品介紹，它更像是一場直播導購的饑餓行銷。陳女士是一比特辦公室白領，也是一比特孩子的媽媽，白天上班晚上照顧小孩週末帶孩子上輔導班，平時沒有時間逛街買衣服，但是她對於傳統的電商購物也不滿意，她更喜歡能有更真實體驗的線下購物管道。直到淘寶直播的出現，讓她找到了一種較為理想的購物管道。通過淘寶直播，能够像去實體店一樣對商品有更清晰的瞭解，還能獲得更多折扣。於是她隔三差五的便打開淘寶直播，在 “來嘍，所有女生，三二一，上連結！” 中戰鬥，搶到商品就像搶到戰利品，“真的很划算，不買就感覺錯過幾個億。” 她每次看完直播搶到東西都挺興奮的，就成了她難得的休息時間。資料顯示，在今年的天猫雙 11，淘寶直播引導成交近 200 億人民幣，超過 50% 的品牌商家獲得新增長。誕生了超過 10 個億元直播間和 100 餘個千萬直播間。根據淘寶官方透露，2019 年淘寶直播成交額超過千億人民幣，進店轉化率超 65%，用戶觀看時長超過 30 分鐘。今年雙 12 上午 9 點，浙江省寧波市中級人民法院與阿裡拍賣聯合開展司法網拍直播活動，首次在淘寶直播帶貨，一小時成交額破億，賣出了評估價為 567.5 萬元的青島海景房。受女生的 “愛戴” 的李佳琦在雙十一雙十二也證明了自己的實力，在雙十一當天，5 分鐘賣出超萬支口紅，直播線上觀看人數達到 3682 萬人。阿裡巴巴高級副總裁鐘天華聲稱，保守估計李佳琦雙十一的引導成交額超 10 億。雙十二李佳琦請來了高曉松當嘉賓，賣出了幾萬份阿裡巴巴扶貧的地區出產的燕麥面和山核桃，線上觀看人數高峰時達到 1769 萬人，差不多是雙十一的一半。從雙 11 預熱的預熱到雙十二結束，李佳琦一共進行了 36 場直播，平均每場直播的觀看人次在 1000 萬左右，帶貨幾十億。風口中直播，不斷重繪的數位，永遠也搞不清楚的優惠規則……一年一度的 “雙十一”“雙十二” 結束，帶來了 “李佳琦們” 的時代——陳女士還在下班帶娃之餘打開直播間戰鬥，90 後 95 後忙著種草，網紅博主們在摸索中尋找自己的位置，而欲望總在為下一個節日蓄積能量。